El 80,5% de los consumidores de la Comunitat se decanta por productos y servicios de la “terreta” a la hora de comprar en igualdad de precio y calidad, ya que considera bastante o muy importante que el producto sea de la Comunitat Valenciana. Este dato confirma que la proximidad no solo se valora, sino que puede inclinar la decisión final de compra. El origen o procedencia de la marca es un aspecto valorado por los consumidores valencianos que toma mayor importancia cuando la marca se siente “próxima”. Así, para más del 70% de los encuestados/as es importante o muy importante la procedencia nacional, autonómica y provincial.
Estas son algunas de las principales conclusiones que se han hecho públicas en el informe “El consumidor de la Comunitat Valenciana: hábitos y comportamientos de compra en 2026” impulsado por el Club de Marketing del Mediterráneo (CMM) y Coto Consulting. El informe, realizado sobre un estudio a 400 personas de las provincias de Alicante, Castellón y Valencia, sondea el cambio de hábitos de los consumidores de la Comunitat ante la actual situación económica en 2026.
Por edades, cuanta más edad tienen los consumidores, mayor es el arraigo a los productos de la tierra, en igualdad de precio y calidad. Así, para el 85,7% de los baby boomers (de 58 a 77 años) es bastante o muy importante que un producto sea de la Comunitat Valenciana frente al 64,8% de la generación Z (de 18 a 32 años).
En concreto, el sector agroalimentario -alimentación y bebidas- es en el que más influye el origen del producto en la decisión de compra, con especial hincapié en los productos frescos, seguidos del sector de la hostelería. Así, el 71,5% de los encuestados/as afirma tener en cuenta el origen de los productos frescos, frente al 53,8% de los productos no perecederos. Y en tercer lugar, se sitúan los servicios de restauración y hostelería con un 36,8% de los consumidores/as.
De acuerdo a este estudio, el 46,8% de los encuestados destaca que no siempre tiene el mismo comportamiento respecto a las marcas locales, a veces las busca y otras las encuentra por casualidad. No obstante, un 20,5% afirma buscarlas activamente.
Tal y como explica la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Eva Prieto este informe, que se elabora por cuarto año consecutivo, “tiene el objetivo de proporcionar a las empresas y profesionales una herramienta útil con las claves necesarias para afrontar de manera más eficaz los nuevos comportamientos y tendencias de compra en un entorno geopolítico y de consumo en constante evolución. Este contexto abre una oportunidad clara para seguir fortaleciendo el posicionamiento de las marcas valencianas desde la coherencia, la contribución al desarrollo local y la capacidad de generar valor sostenido, consolidando el papel de las empresas valencianas como actores clave tanto en la economía como en la experiencia de consumo”.
En la comparativa respecto a 2023, 2024 y 2025, en 2026 el pesimismo del consumidor valenciano se mantiene respecto a la evolución de la economía mundial y sobre todo a la economía nacional, ya que el 56,3% y el 63% respectivamente, asegura que empeorará en 2026. Mientras que ese pesimismo es menor en la propia economía, donde el 67,3% piensa que se mantendrá o incluso mejorará. Del 32,8% de encuestados que asegura que su economía empeorará, lo achaca a un incremento continuado del precio de los alimentos, a pesar de la estabilización del IPC, y a la subida del precio del alquiler.
Se consolida un consumo más racional y planificado, con el ahorro como norma
En cuanto a las medidas de ahorro, el informe destaca que este 2026 no es un año de recortes severos, pero se consolidan comportamientos racionales y selectivos entre los que destaca no gastar en caprichos (47%), reducir el gasto en ocio (41,5%) o comparar más antes de comprar (42,3%). El ocio vuelve a ser la principal variable de ajuste presupuestario. Así, el 90,4% de los hogares encuestados prevé aplicar medidas de ahorro durante 2026.
Comparado este epígrafe con los últimos años, “se consolida una tendencia de control de gasto y consumo más planificado, con una clara contención del gasto variable y la búsqueda de alternativas más asequibles de ocio. Al tiempo que pierde peso el ahorro preventivo, “ahorrar por lo que pueda pasar”, lo que nos indica que los hogares están más centrados en gestionar el gasto presente y adaptarse al contexto económico actual que en ahorrar a largo plazo”, tal y como ha indicado en la presentación de este informe el director de Coto Consulting, Pedro Reig.
Las expectativas de gasto en 2026 muestran un escenario de estabilidad con ajustes selectivos. Se mantienen las compras del día a día, mientras que el ajuste del gasto se concentra en partidas más ocasionales. De este modo, los consumidores valencianos esperan mantener el gasto en categorías de consumo habitual, como cuidado personal (71,5%), alimentación (67,3%) y moda (51,3%), mientras que anticipan reducciones en ámbitos como hogar (51,8%), tecnología (51,8%), restauración y salir (50%) o viajes y ocio (41,8%), reflejando un enfoque prudente y poco expansivo del consumo.
El informe destaca también cómo en las compras habituales, para el 56% de los encuestados, el precio final sigue siendo el factor determinante en la decisión de compra. Le siguen las promociones o descuentos (51,5%) y la calidad del producto o servicio (42,5%) lo que evidencia un consumidor pragmático que busca maximizar el valor.
Efecto DANA en las marcas un año después
El informe sigue reflejando el impacto de la DANA en los consumidores y destaca cómo, aunque sigue influyendo en la relación con las marcas, su impacto es hoy más emocional que transaccional. En comparación con el momento posterior a la DANA, la intención de compra en el comercio local ha bajado de un 51,8% a un 26,5%, y las compras en empresas afectadas por la DANA, de un 35,8% a un 17,8%. Sin embargo, una parte significativa de los consumidores (35,3%) declara mayor afinidad y fidelidad todavía en 2026 hacia aquellas marcas que mostraron apoyo activo a la comunidad. Así el efecto DANA, evoluciona desde un apoyo directo en la compra, en 2025, hacia una conexión más emocional y valorativa de aquellas marcas que apoyaron a la comunidad y damnificados en este 2026.
Club de Marketing del Mediterráneo
El Club de Marketing del Mediterráneo (CMM) es una asociación empresarial sin ánimo de lucro que sirve como punto de encuentro entre profesionales, marcas y proveedores de marketing de la Comunitat Valenciana y que tiene como objetivo fomentar el crecimiento de los profesionales y empresas del sector a través de tendencias, buenas prácticas y casos de éxito. En la actualidad cuenta con más de 80 marcas y 300 socios en las tres provincias de la Comunitat Valenciana.
Coto Consulting
Coto Consulting es una consultora de Marketing especializada en Investigación de mercados, opinión pública y gran consumo, nacida en València en 2004. Ayudan a orientar la empresa al mercado y hacerla más rentable, desde el análisis completo del comportamiento del consumidor/ shopper hasta el marketing online/offline orientado al retail, servicios y gran consumo. Sus áreas de especialización son la investigación de mercados, donde aplica técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa mediante estudios “Ad-hoc” y el Retail Marketing, donde lleva a cabo un trabajo específico en el desarrollo y aplicación de estrategias omnichannel para la distribución comercial.
